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Les indicateurs clés de performance (KPI) sont des outils essentiels pour mesurer l'efficacité et le succès des actions marketing. Le marketing événementiel est également mesurable, à condition de collecter les données correspondantes. Pour simplifier la mesure du marketing événementiel, il est recommandé d'utiliser un logiciel de gestion d'événements. Avec un tel logiciel, tu obtiens des informations importantes sur ton marketing événementiel – tout au long de la chaîne d'expérience de l'événement.
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Une expérience événementielle unique est toujours une bonne base pour le succès du marketing événementiel. Cependant, ce qui constitue une expérience unique est souvent subjectif pour chaque participant·e et donc difficile à quantifier. Les KPI aident à surmonter cet obstacle. Les KPI, ou indicateurs clés de performance, sont des mesures pour rendre les performances du marketing événementiel mesurables. De plus, ils servent de points de référence pour mesurer l'impact des mesures d'amélioration au sein du marketing événementiel.
Grâce à l'utilisation d'un logiciel de gestion d'événements, les KPI sont disponibles à tout moment et fournissent ainsi une vue d'ensemble en temps réel.
La sélection des KPI pertinents dépend des objectifs de l'organisation et des mesures de marketing événementiel associées. Le marketing événementiel peut contribuer à divers objectifs d'une organisation. Les objectifs possibles du marketing événementiel sont :
En général, il existe déjà un public cible pour les événements, qui est initialement informé de l'événement à venir par une invitation. Les invitations sont souvent envoyées par la poste. Les invitations physiques ont l'avantage de la perception tactile, mais présentent de nombreux inconvénients en termes de marketing événementiel mesurable, comme des informations limitées sur la livraison réussie ou l'impossibilité de mesurer le taux d'ouverture.
Il est donc recommandé d'envoyer les invitations d'événements par voie électronique via e-mail. Les invitations par e-mail permettent de mesurer le taux d'ouverture, qui se calcule comme suit :
Taux d'ouverture en % = (Ouvertures uniques/ (Nombre de destinataire·trice·s – Bounces)) * 100
Pour augmenter le taux d'ouverture, il est conseillé de concevoir la ligne d'objet de manière attrayante et d'utiliser l'adresse e-mail de l'expéditeur, qui est idéalement déjà connue des destinataires.
Le taux d'inscription est un indicateur central du succès de l'événement. Plus le taux d'inscription est élevé, moins il est nécessaire d'envoyer d'invitations pour atteindre le nombre de participant·e·s souhaité. Le taux d'inscription se calcule comme suit :
Taux d'inscription en % = (Nombre d'inscriptions / Nombre d'invitations) * 100
La décision d'un·e destinataire de s'inscrire après avoir ouvert une invitation dépend de divers facteurs. Bien sûr, il y a toujours des destinataires qui ne sont pas disponibles à la date de l'événement ou pour qui le contenu de l'événement n'est pas pertinent. Pour tous les autres, un processus d'inscription simple et rapide est crucial.
Le taux de réponse donne des indications sur la pertinence d'un événement pour un public cible. Plus un événement est pertinent pour un·e destinataire, plus il est probable que celui-ci ou celle-ci répondra. Par exemple, un·e destinataire peut ne pas être disponible à la date de l'événement, mais vouloir être invité·e à une prochaine édition. Pour un·e gestionnaire d'événements, un taux de réponse de 100 % serait idéal, car une invitation à un événement est toujours quelque chose de personnel. Pour mesurer le taux de réponse, il doit être possible pour les destinataires de donner une réponse pour la participation ainsi que pour la non-participation (désinscription). Le taux de réponse se calcule comme suit :
Taux de réponse en % = ((Nombre d'inscriptions + Anzahl Abmeldungen)) / Nombre de désinscriptions) * 100
Outre une bonne communication de l'invitation, le contenu de l'événement ainsi que la relation entre l'organisation de l'événement et les destinataires de l'invitation sont déterminants pour le taux de réponse.
Le taux de no-show est l'indicateur clé pour chaque gestionnaire d'événements. Il reflète le nombre de participant·e·s présent·e·s à l'événement par rapport au nombre d'inscriptions. Il est crucial car la collecte de cette donnée permet de planifier la restauration (catering), la taille du lieu ainsi que tous les autres coûts liés aux participant·e·s. Un taux de no-show élevé peut entraîner des coûts très élevés et inutiles pour chaque événement. L'indicateur se calcule comme suit :
Taux de no-show en % = (Nombre de non-participant·e·s / Nombre d'inscriptions) * 100
Les événements gratuits luttent souvent contre un taux de no-show plus élevé, car il y a moins d'engagement. Il est donc recommandé de collecter systématiquement cette donnée et de l'intégrer dans la planification de l'événement.
L'indicateur Net Promoter Score est largement utilisé pour mesurer la satisfaction client. Pour les événements, un Net Promoter Score peut également être collecté en interrogeant les participant·e·s sur leur satisfaction après l'événement. Le Net Promoter Score est mesuré avec une question simple :
"Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que tu recommandes cet événement ?"
Les scores de 9 à 10 sont considérés comme des "Promoteur·trice·s", qui sont enthousiasmés par l'événement et qui en parleront très probablement à d'autres.
Les scores de 7 à 8 sont considérés comme des "Passifs", qui sont des participant·e·s satisfait·e·s, mais qui parleront peu de l'expérience de l'événement.
Les scores entre 0 et 6 sont considérés comme des "Détracteur·trice·s", qui ont eu une expérience négative de l'événement et qui pourraient même nuire à la marque avec des critiques négatives.
Le NPS se calcule comme suit :
% Promoteur·trice·s − % Détracteur·trice·s = NPS
Cet indicateur est important pour le succès de l'événement et aide à mesurer l'amélioration continue de l'événement. De plus, la variation du NPS peut donner des indications sur les futurs événements. Les changements dans le NPS peuvent donner des indications sur la façon dont les autres indicateurs pourraient évoluer à l'avenir et ainsi améliorer la planification de l'événement.
En plus de l'enquête NPS, il est recommandé de poser d'autres questions aux participant·e·s de l'événement pour mieux comprendre, comme des suggestions générales d'amélioration ou des contenus d'événements futurs souhaités.
Pour professionnaliser et améliorer continuellement son marketing événementiel, il est nécessaire de collecter et de surveiller ses indicateurs et d'en tirer des conclusions et des mesures. Pour simplifier cela, il est recommandé d'utiliser un logiciel professionnel de gestion d'événements.
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